Oscar Farinetti: storia di un successo conquistato sulle ali del coraggio e dell’utopia

Chi ha inventato il marketing? Oscar Farinetti non ha dubbi in proposito: “La gallina!” Prego? “Sì, la gallina fa l’uovo e poi dice coccodé, anche il tacchino fa l’uovo, ma non dice coccodé: è lei che ha inventato il marketing”. L’uomo che dal nulla ha dato vita al fenomeno Eataly, ha preso spunto dalle sue radici territoriali, da quelle Langhe in cui è cresciuto tra i profumi della farina e dei generi alimentari della bottega di famiglia, trasformato poi dal padre, il comandante partigiano Paolo, in un negozio di elettrodomestici. Dal quel piccolo emporio di provincia l’albese seppe sviluppare la grande catena UniEuro, basandosi su marketing e comunicazione. Pare di vederlo, l’intraprendente Oscar, salire più volte a Pennabilli, borgo del Montefeltro incastonato tra Romagna e Marche, per bussare alla porta del poeta e scrittore Tonino Guerra, lì trasferitosi dalla natia Santarcangelo di Romagna. Il venditore nato, il sognatore visionario dagli svegli occhi scuri e dai baffetti puntati verso il futuro, seppe convincere lo sceneggiatore di Fellini: sugli schermi delle tv italiane imperversò il tormentone indimenticabile: “Gianni, l’ottimismo è il profumo della vita!” Slogan e interpretazione che molto contribuirono al successo di UniEuro. Gli store dedicati agli elettrodomestici e all’elettronica crescevano a vista d’occhio, sotto la regia costante di Farinetti. Con la logistica quale requisito, se non unico, primario per la scelta delle strutture: “No parking, no business” è un dogma per l’albese che frequentò Economia e commercio a Torino abbandonando la Facoltà prima del traguardo. Non abbandonerà mai, invece, il rapporto cementato negli anni studenteschi con Carlin Petrini, fondatore e anima indiscussa di Slow Food. Quando stanco dell’elettronica di largo consumo cede per una fortuna le sue quote di UniEuro al gruppo inglese Dixons,  “Ho imparato da mio padre a voler bene alle persone e non alle cose – commenta Farinetti – per questo ho cambiato con facilità attività nella vita mantenendo invariati i rapporti umani”, Oscar dà corpo alla passione cresciuta negli anni per l’agroalimentare: nasce Eataly. Un fenomeno straordinario che vivacizza Torino e l’intero settore delle produzioni tipiche. Torino, Tokio, New York (davvero emozionante la visita al megastore affacciato sulla Quinta Strada della Grande Mela), rappresentano oggi, insieme alla più recente immensa struttura di Roma e ad altre sedi, sia pure di minore impatto, una realtà senza pari nel mondo. Un grande risultato per il “mercante di utopie” – titolo del libro biografico di Anna sartorio che ne racconta storia e intuizioni – innamorato delle bellezza e della bontà del nostro Paese.

Adriano Baffelli

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